HG
Très bonne formation avec Jean-François Perrin (JFP). Structuré, pédagogique, professionnel et à l'écoute. Merci JFP. Je vous le recommande.
FONDAMENTAUX & STRATÉGIE
Positionnement commercial PME :
votre stratégie pour ne plus vendre sur le prix
Si votre seul argument face à un concurrent c'est le prix, vous avez un problème de positionnement, pas un problème de prix. Votre offre mérite mieux que la guerre des tarifs. Définissez une proposition de valeur que vos concurrents ne peuvent pas copier et que votre marché est prêt à payer.
30 ans
terrain B2B
+35%
marge moyenne
PME/ETI
industrielles
LE CONSTAT
Pourquoi vous vendez sur le prix (et pourquoi ça vous tue)
Offre indifférenciée
Vos prospects ne voient aucune différence entre vous et vos concurrents. Alors ils comparent la seule variable visible : le prix.
Discours générique
Vos commerciaux présentent des fonctionnalités, pas de la valeur. Résultat : le prospect ne comprend pas pourquoi payer plus.
Course au moins-disant
À chaque appel d'offres, vous baissez vos prix. Vos marges fondent, et la spirale infernale s'accélère.
Ce n'est pas un problème de compétence commerciale — c'est un problème de stratégie. Vos concurrents sur le marché proposent peut-être des produits équivalents aux vôtres. Mais si votre offre n'est pas clairement positionnée sur la valeur, vos prospects n'ont aucun autre critère que le prix pour choisir. Le positionnement commercial, c'est exactement ça : donner à vos clients une raison de vous choisir qui n'a rien à voir avec le tarif.
"Une PME qui vend sur le prix sera toujours battue par quelqu'un de moins cher. Celle qui vend sur la valeur crée un avantage que personne ne peut copier."
NOTRE APPROCHE
Construire un positionnement commercial différenciant en 4 étapes
Votre positionnement commercial ne se décrète pas — il se construit. En 30 ans de direction commerciale dans l'industrie, j'ai développé une méthode structurée pour repositionner les PME face à leurs concurrents. Chaque étape produit des livrables concrets que vos équipes peuvent utiliser immédiatement sur le terrain. Ce n'est pas de la stratégie en chambre : c'est de la stratégie qui se traduit en chiffre d'affaires.
01
Diagnostic de positionnement sur votre marché
Analyse approfondie de votre marché, de vos concurrents directs et indirects, de la perception client. Où êtes-vous positionné aujourd'hui ? Où devriez-vous l'être ? Comment vos produits et votre offre sont-ils perçus par rapport à ceux de vos concurrents ? Ce diagnostic révèle toujours des angles morts que le dirigeant ne voit plus à force d'être le nez dans le guidon.
Livrable : Carte de positionnement + analyse concurrentielle
L'outil que j'utilise
La grille ERRC — Océan Bleu appliqué à l'industrie
Entre le diagnostic de marché et la proposition de valeur, 4 questions stratégiques qui restructurent votre positionnement face aux concurrents :
E
Éliminer
Quels attributs de votre offre personne ne valorise plus ?
R
Réduire
Où surinvestissez-vous par rapport au marché ?
R
Renforcer
Où votre valeur réelle est sous-exprimée ?
C
Créer
Quelle valeur nouvelle pourriez-vous apporter que vos concurrents n'offrent pas ?
Exemple terrain : un sous-traitant métallurgie du Maine-et-Loire qui s'est
sorti de la guerre des prix en appliquant la grille ERRC sur son cycle de service
— pas sur ses produits. Le marché exigeait de la réactivité et du co-développement,
mais tous les concurrents se battaient sur le prix au kilo. En repositionnant son offre
sur ces deux leviers, il a construit une proposition de valeur incopiable et augmenté
ses marges de 35% en un an.
02
Formaliser votre proposition de valeur unique
Formalisation de votre proposition de valeur réelle — celle que vos clients reconnaissent mais que vous n'exprimez pas dans votre stratégie commerciale. Votre offre et vos produits apportent une valeur que vos concurrents ne peuvent pas reproduire. Il faut l'identifier, la formuler, et la rendre défendable face à n'importe quel acheteur professionnel sur le marché.
Livrable : Value proposition canvas + pitch structuré
03
Segmentation du marché & ciblage stratégique
Identifier les segments de marché où votre proposition de valeur est maximale. Concentrer vos ressources sur les clients qui reconnaissent et paient votre différence. Arrêter de disperser votre énergie commerciale sur des segments où vos concurrents ont l'avantage du prix et du volume. Le ciblage chirurgical est aussi la base d'une prospection commerciale B2B efficace.
Livrable : Matrice de segmentation + ICP prioritaires
04
Pricing & argumentaire de valeur face aux concurrents
Structurer une stratégie de pricing qui reflète la valeur de votre offre, pas le coût de vos produits. Former vos commerciaux à défendre le prix face aux concurrents par la démonstration du ROI client, le coût total de possession, et la quantification des risques du moins-disant.
Livrable : Grille tarifaire + battle cards valeur vs prix
MÉTHODE
Comment définir votre positionnement commercial en 5 étapes
En 30 ans de conseil commercial auprès de PME industrielles, j'ai vu des centaines de dirigeants se poser la mauvaise question. Ils demandent "comment vendre plus ?" alors que la vraie question est "comment se positionner pour que le marché vienne à nous ?". Voici les 5 étapes que j'applique systématiquement pour construire un positionnement commercial solide.
1
Analyser votre marché et vos concurrents
Avant de vous positionner, il faut savoir où vous mettez les pieds. Qui sont vos concurrents directs et indirects ? Quel est le paysage concurrentiel sur votre marché ? Où se situent les zones de valeur inexploitées ? Dans les PME que j'accompagne, cette analyse révèle systématiquement que le vrai concurrent n'est pas celui qu'on croit. Un sous-traitant métallurgie pense se battre contre l'usine d'à côté, alors que son vrai concurrent c'est l'internalisation par le client.
2
Construire votre proposition de valeur
La proposition de valeur, ce n'est pas un slogan marketing. C'est la réponse claire à la question "pourquoi un client devrait-il choisir mon offre plutôt que celle de mes concurrents ?". Et cette réponse doit être formulée du point de vue du client, pas du vôtre. Vos produits ne sont pas différenciants en eux-mêmes — c'est la valeur que vous créez pour le client qui l'est. Une PME qui fabrique des pièces usinées ne vend pas des pièces : elle vend de la réactivité, de la co-conception, de la traçabilité.
3
Segmenter pour concentrer vos ressources
Vous ne pouvez pas être tout pour tout le monde. La stratégie de positionnement commercial passe par le choix : quels segments de marché valorisent le plus votre offre ? Où votre valeur est-elle maximale ? Les PME qui performent sont celles qui disent non aux clients qui ne reconnaissent pas leur valeur, pour concentrer leurs ressources sur ceux qui la paient.
4
Aligner votre offre et vos produits sur le positionnement
Un positionnement commercial ne vit que s'il est incarné dans votre offre concrète. Vos produits, vos services, vos garanties, vos délais — tout doit refléter la proposition de valeur que vous revendiquez. Si vous vous positionnez sur la réactivité mais que vos délais sont les mêmes que ceux de vos concurrents, votre positionnement est creux. L'alignement offre/positionnement est le moment où la stratégie devient opérationnelle.
5
Former vos commerciaux à vendre le positionnement
Le meilleur positionnement du monde ne sert à rien si vos commerciaux continuent à vendre sur le prix. Il faut traduire votre stratégie en argumentaire terrain, en battle cards, en réponses aux objections. Et surtout, il faut s'entraîner. Notre formation commerciale B2B intègre systématiquement le positionnement comme socle de l'argumentation de valeur.
"Le positionnement commercial n'est pas un exercice stratégique qu'on fait une fois et qu'on oublie. C'est un travail continu qui structure chaque interaction avec le marché — de la prospection au closing."
DIFFÉRENCIATION
Proposition de valeur : ce qui vous différencie de vos concurrents
Dans les PME industrielles que j'accompagne, la proposition de valeur est presque toujours mal formulée. Les dirigeants me disent "on est les meilleurs en qualité" ou "notre SAV est irréprochable". C'est peut-être vrai, mais c'est exactement ce que disent vos concurrents. Une proposition de valeur différenciante doit répondre à trois critères :
Spécifique et mesurable
Pas "meilleure qualité" mais "taux de rebut inférieur à 0,3% garanti contractuellement". Pas "réactivité" mais "devis sous 24h, livraison sous 5 jours ouvrés". Vos clients doivent pouvoir vérifier votre promesse avec des chiffres.
Pertinente pour le client
Votre valeur ajoutée doit résoudre un problème réel du client, pas flatter votre ego. Si le marché ne valorise pas votre différence, ce n'est pas un avantage concurrentiel. C'est du bruit.
Difficile à copier
Un prix bas se copie en 24 heures. Un réseau de proximité, une expertise sectorielle de 30 ans, un process de co-développement unique — ça ne se copie pas. Votre positionnement doit s'appuyer sur des actifs que vos concurrents ne peuvent pas reproduire.
Est-ce pour vous ?
Le repositionnement commercial n'est pas réservé aux grands groupes avec des budgets marketing à six chiffres. Au contraire : c'est dans les PME industrielles que le positionnement fait le plus de différence. Quand vous êtes une PME de 30 personnes face à des concurrents qui cassent les prix, votre seule arme c'est la valeur. Et la valeur, ça se construit avec une stratégie de positionnement claire, pas avec un PowerPoint.
Vous reconnaissez-vous dans ces situations ?
- Vos commerciaux font systématiquement des remises pour closer
- Vous perdez des affaires sur le prix face à des concurrents moins bons
- Vos prospects ne perçoivent pas la différence entre votre offre et celle de la concurrence
- Vos marges sont en baisse constante depuis 2 ans
- Vous répondez à des appels d'offres sans savoir si vous êtes le bon fit pour ce marché
- Votre discours commercial ressemble à celui de vos concurrents
- Vos produits sont excellents mais le marché ne le sait pas
Formation associée
Notre formation Vente par la valeur (2 jours, Qualiopi, OPCO 100%) apprend à vos commerciaux à vendre sur la valeur, pas sur le prix.
Voir les formations
RÉSULTATS TERRAIN
Ce qu'une stratégie de positionnement commercial produit sur le marché
Les résultats ci-dessous sont des moyennes constatées sur des PME industrielles qui ont mené un travail de repositionnement commercial avec nous. Le point commun de ces entreprises : elles vendaient des produits et services de qualité, mais leur offre était perçue comme interchangeable par le marché. Leurs concurrents étaient souvent moins bons techniquement — mais mieux positionnés commercialement. En travaillant sur la proposition de valeur, la segmentation et le discours commercial, les résultats ont été rapides et mesurables.
| Indicateur | Avant | Après 90 jours |
|---|---|---|
| Taux de remise moyen | 15 – 25% | < 5% |
| Marge brute | 25 – 30% | 38 – 45% |
| Win rate sur propositions | 20% | 40 – 50% |
| Cycle de décision | Long, price-driven | -30%, value-driven |
Résultats moyens constatés sur nos missions de repositionnement commercial PME. Voir nos cas clients — Suivez vos indicateurs avec notre accompagnement en pilotage commercial par KPIs.
TÉMOIGNAGES
Ils ont repositionné leur offre face aux concurrents
Les PME qui réussissent leur repositionnement commercial ont un point commun : elles ont accepté de remettre en question leur façon de se présenter sur le marché. Pas leurs produits — leur façon de les vendre. Le travail sur la proposition de valeur a transformé leur rapport de force avec les acheteurs. Elles ne subissent plus la négociation, elles la mènent. Voici ce qu'en disent les dirigeants qui sont passés d'un positionnement prix à un positionnement valeur.
GB
Cap Performances est un partenaire de choix pour toute organisation souhaitant renforcer durablement ses performances commerciales. Je peux témoigner de la richesse de l’expertise et de l’expérience de Jean-François Perrin dans ces domaines (stratégie commerciale, outils, formation, maitrise de l'intelligence artificielle, innovation). Je recommande sans hésitation.
SG
Formidable. Jean François est à la fois calme pédagogue et inspirant.
Votre positionnement est clair, mais votre organisation ne suit pas ?
Un bon positionnement sans process commerciaux structurés reste un voeu pieux. Votre stratégie doit se traduire dans chaque étape du cycle de vente : de la prospection au closing, en passant par la qualification et la négociation. L'organisation commerciale transforme votre stratégie de positionnement en exécution terrain quotidienne.
Structurer l'organisationBesoin d'un diagnostic complet avant de repositionner votre offre ?
Notre conseil commercial B2B commence par un audit complet de votre situation actuelle : marché, concurrents, offre, produits, équipe, process. La stratégie de positionnement commercial en découle naturellement, appuyée sur des données terrain et une connaissance fine de votre secteur industriel. Découvrez nos prestations de consulting pour une vision d'ensemble.
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QUESTIONS FRÉQUENTES
Positionnement commercial : vos questions
C'est quoi le positionnement commercial ?
Le positionnement commercial, c'est la place que votre entreprise occupe dans la tête de vos clients par rapport à vos concurrents. C'est ce qui fait qu'un prospect choisit votre offre plutôt qu'une autre — et idéalement, ce choix ne repose pas sur le prix.
Dans les PME industrielles que j'accompagne, le positionnement se construit sur trois piliers :
01
Proposition de valeur
Ce que vous apportez de différent — la réponse à "pourquoi vous plutôt qu'un autre ?"
02
Segmentation
À qui vous l'apportez — les clients pour lesquels votre valeur est maximale.
03
Pricing
À quel prix vous le vendez — un positionnement crédible et défendable.
Quels sont les 4 types de positionnement ?
On distingue quatre grands types de positionnement commercial :
Par la valeur
Vous vendez plus cher parce que vous apportez plus de valeur. C'est celui que je recommande aux PME industrielles.
Par le prix
Vous êtes le moins cher du marché. Dangereux pour les PME qui n'ont pas les volumes d'un grand groupe.
Par la niche
Vous êtes le spécialiste incontournable d'un segment très étroit.
Par l'innovation
Vous proposez quelque chose que personne d'autre n'a encore.
Les PME industrielles performantes combinent souvent valeur et niche : spécialiste reconnu de leur segment, vendant sur la valeur, pas sur le prix.
Quels sont les 4 concepts du positionnement ?
La séquence STP (Segmentation, Targeting, Positioning) complétée par la différenciation :
S
Segmentation
Découper le marché en groupes homogènes de clients.
T
Ciblage
Choisir les segments sur lesquels concentrer ses efforts.
D
Différenciation
Identifier ce qui rend votre offre unique face aux concurrents.
P
Positionnement
La perception que vous voulez créer dans l'esprit du client.
En terrain PME, j'ajoute un cinquième concept que la théorie oublie : l'exécution. Un positionnement qui ne se traduit pas dans le discours commercial quotidien de vos équipes reste un exercice de consultant.
Quels sont les 5 P du positionnement ?
Les 5 P désignent les cinq leviers du marketing mix. Le positionnement commercial doit être cohérent sur ces 5 dimensions :
P1
Produit
Votre offre et ses caractéristiques.
P2
Prix
Votre stratégie tarifaire.
P3
Place
Vos canaux de distribution et couverture marché.
P4
Promotion
Votre communication et votre prospection.
P5
Personnes
Vos équipes commerciales et leur compétence.
Dans les PME industrielles, le P le plus négligé est souvent "Personnes" : on investit dans le produit et le prix, mais on ne forme pas les commerciaux à vendre la valeur. C'est exactement ce que notre méthode FORCE 3D adresse.
Sortez de la guerre des prix, vendez votre valeur sur le marché
Votre positionnement commercial détermine tout : vos marges, votre capacité à recruter les bons clients, et votre résistance face aux concurrents. Commencez par un diagnostic gratuit pour identifier vos leviers de différenciation et construire une stratégie de positionnement qui transforme votre offre en avantage concurrentiel durable.