Vous êtes dirigeant de PME industrielle et vous faites encore 50 à 70 % du chiffre d'affaires vous-même ? Félicitations : vous avez un carnet d'adresses qui tourne, pas une stratégie commerciale. Le jour où vous voulez partir trois semaines en vacances, lever le pied, ou simplement vous consacrer à votre production et à votre bureau d'études, tout s'arrête. Pourquoi ? Parce que vous n'avez pas délégué. Pire : vous ne savez pas comment faire. Vous êtes prisonnier de votre propre efficacité commerciale. Ce guide terrain vous explique comment sortir de ce piège, progressivement, sans casser votre CA. La question de dirigeant PME qui vend lui-même est au cœur des préoccupations des PME/ETI B2B.
Le test qui ne ment pas : si vous partez en vacances trois semaines, le téléphone sonne encore ?
Posez-vous cette question : si vous partez trois semaines sans votre téléphone pro, qu'est-ce qui se passe ?
- Vos clients vous appellent directement sur votre mobile pour tout et rien ?
- Personne dans votre équipe ne sait reprendre le dossier en cours ?
- Votre force de vente attend votre retour pour débloquer les devis ou valider les offres ?
- Votre carnet de commandes ne bouge plus d'un millimètre ?
Si vous avez répondu oui à au moins deux questions, vous avez un problème de structure. Vous êtes devenu le goulot d'étranglement de votre propre croissance. Vos clients vous adorent, c'est vrai. Mais ils ne font pas confiance à votre entreprise, ils vous font confiance à vous. C'est flatteur à court terme, catastrophique à moyen terme.
Chez Cap Performances, nous travaillons régulièrement avec des directions commerciales dans l'industrie qui doivent apprendre à piloter plutôt qu'à vendre. La première étape ? Accepter que vous ne pourrez jamais cloner votre relation client. Vous devez industrialiser votre approche.
Pourquoi les dirigeants industriels n'arrivent pas à lâcher le commercial
Il y a plusieurs raisons qui expliquent cette difficulté à déléguer. Elles sont rarement avouées, mais toujours présentes :
Vous pensez que personne ne fera aussi bien que vous. C'est vrai. Personne n'aura votre historique, votre légitimité technique, votre capacité à improviser une solution en direct. Mais ce n'est pas le sujet. Le sujet, c'est de construire un système où 80 % du CA peut être géré par d'autres, avec une méthode structurée.
Vous avez peur de perdre le lien avec vos clients. Légitime. Mais en réalité, vos clients ont besoin de fiabilité, pas de magie. Si votre équipe est formée, outillée, accompagnée, elle peut assurer le suivi et la relation. Vous gardez la main sur les dossiers stratégiques.
Vous n'avez jamais formalisé ce que vous faites. C'est le vrai problème. Vous vendez "au feeling". Résultat : personne ne peut reproduire votre méthode parce qu'elle n'existe pas. Vous êtes un artiste, pas un architecte. Or, pour déléguer, il faut documenter, structurer, transmettre. Comme nous l'expliquons dans notre article sur le management commercial dans l'industrie, ce qui change par rapport aux services, c'est justement la nécessité d'industrialiser le process.
Vous avez déjà recruté un commercial… et ça n'a pas marché. Parce qu'il n'avait pas votre crédibilité technique ? Ou parce que vous ne lui avez pas donné la méthode, les outils, l'accompagnement ? Recruter un commercial pour "faire pareil que vous" est une erreur. On y revient.
Les 4 étapes pour déléguer progressivement (sans tout casser)
Déléguer, ce n'est pas lâcher du jour au lendemain. C'est structurer, transmettre, et piloter autrement. Voici la méthode éprouvée sur le terrain :
Étape 1 : Documenter votre méthode commerciale
Commencez par poser noir sur blanc ce que vous faites quand vous vendez. Pas besoin d'un pavé de 80 pages. Une dizaine de pages suffit :
- Votre processus de qualification : quels sont vos critères pour valider un projet ?
- Vos étapes de vente : première visite, audit technique, proposition, négociation, signature
- Vos arguments de valeur : qu'est-ce qui fait que vos clients achètent chez vous ?
- Vos réponses aux objections classiques : prix, délais, concurrence
- Vos outils de pilotage : trame d'entretien, compte-rendu type, grille de scoring
Cette documentation devient votre playbook commercial. Elle permet à un nouveau commercial de comprendre comment vous fonctionnez, sans improviser. C'est aussi un excellent levier pour structurer votre conseil commercial industrie et renforcer la performance terrain.
Étape 2 : Former votre équipe (ou votre premier commercial)
Une fois la méthode documentée, formez. Pas une formation PowerPoint. Une formation terrain :
- Accompagnez-le sur 5 à 10 rendez-vous clients
- Faites débrieferz chaque visite : qu'est-ce qui a marché, qu'est-ce qui peut s'améliorer ?
- Laissez-le mener progressivement les rendez-vous, avec vous en soutien
- Donnez-lui accès à vos outils : CRM, tableaux de bord, base documentaire
Le premier mois, vous êtes à 80 % du temps avec lui. Le deuxième, 50 %. Le troisième, 20 %. Au bout de trois mois, il doit pouvoir mener seul un cycle complet sur un compte non stratégique.
Si vous manquez de temps ou de méthodologie, un accompagnement commercial PME peut accélérer cette montée en compétence.
Étape 3 : Accompagner sur le terrain, pas depuis le bureau
Vous avez recruté un commercial, il a suivi la formation, il a la méthode. Maintenant, il faut l'accompagner. Pas le laisser se débrouiller seul avec un objectif inatteignable. L'accompagnement terrain est le levier numéro un pour réussir la délégation dans l'industrie.
Concrètement :
- Un point hebdomadaire sur les affaires en cours (pas un point administratif, un point stratégique)
- Un accompagnement mensuel sur le terrain (client, prospect, salon)
- Un débriefing après chaque rendez-vous clé : qu'est-ce qu'on a appris ? Qu'est-ce qu'on ajuste ?
Vous pouvez aussi vous appuyer sur des formations comme celles évoquées dans notre article sur comment manager une équipe commerciale en PME. L'idée : structurer sans rigidifier.
Étape 4 : Lâcher progressivement, mais piloter toujours
Déléguer ne veut pas dire "laisser faire". Vous restez pilote. Vous gardez la main sur :
- Les comptes stratégiques (top 20 % du CA)
- Les nouvelles offres ou nouveaux marchés
- Les situations de crise ou de blocage
Le reste, vous le déléguez. Avec un système de reporting simple, visuel, hebdomadaire. Pas un CRM usine à gaz. Un tableau de bord qui montre :
- Nombre de rendez-vous qualifiés
- Pipeline en cours
- Taux de transformation
- CA généré par commercial
Si vous avez besoin d'aide pour structurer ce pilotage, nos outils IA sur mesure peuvent automatiser une partie du reporting, sans alourdir la charge.
Le piège à éviter : recruter un commercial pour "faire pareil que vous"
C'est l'erreur classique. Vous cherchez un commercial qui a votre expérience, votre crédibilité technique, votre réseau. Résultat : soit vous ne trouvez personne, soit vous recrutez quelqu'un qui coûte cher et qui ne performe pas.
Pourquoi ? Parce que vous ne cherchez pas la bonne personne. Vous cherchez un clone. Or, ce qu'il vous faut, c'est quelqu'un qui :
- Applique votre méthode (d'où l'importance de la documenter)
- Est coachable et accepte d'apprendre
- A un ADN commercial (chasseur, relationnel, résilience)
- Peut monter en compétence technique au fil de l'eau
Votre rôle, c'est d'être le garant de la crédibilité technique. Le commercial, lui, est là pour qualifier, suivre, relancer, structurer le pipeline. Vous intervenez sur les phases clés : audit technique, présentation d'offre complexe, négociation finale.
Nous avons détaillé cette approche dans notre article sur recruter des commerciaux dans l'industrie : le profil qui marche (et celui qui échoue). Retenez une chose : le meilleur commercial pour vous, c'est celui qui accepte de fonctionner avec votre méthode, pas celui qui arrive avec la sienne.
Cas réel : patron qui faisait 70 % du CA, 18 mois plus tard il fait 15 % et le CA a doublé
Un dirigeant d'une PME de plasturgie (65 salariés, Sarthe) nous contacte en 2022. Il fait 4,2 M€ de CA, dont 3 M€ générés directement par lui. Il a deux commerciaux "sur le papier", mais dans les faits, ils font du SAV commercial. Il voudrait lever le pied, mais il ne sait pas comment.
Premier diagnostic : il n'a aucune méthode formalisée. Tout est dans sa tête. Ses commerciaux font de la prise de commande, pas de la vente.
Étape 1 – Documenter (3 mois) : nous l'accompagnons pour poser sa méthode sur le papier. Qualification, découverte technique, chiffrage, négociation. On crée un playbook commercial de 12 pages, avec des trames d'entretien et une grille de scoring.
Étape 2 – Former et accompagner (6 mois) : un des deux commerciaux existants est volontaire. On le forme sur la méthode. Le dirigeant l'accompagne sur 8 rendez-vous. Débriefing systématique. On recrute aussi un profil junior, plus chasseur, formé dès le départ.
Étape 3 – Déléguer progressivement (9 mois) : le dirigeant garde les 10 comptes stratégiques. Le reste, c'est l'équipe. On met en place un reporting hebdomadaire simple, avec un point pipeline tous les lundis matin.
Résultat après 18 mois : CA à 8,6 M€. Le dirigeant génère 1,3 M€ (15 % du CA), sur ses comptes stratégiques. L'équipe commerciale assure le reste. Il part désormais en vacances trois semaines sans angoisse. Et surtout : il peut enfin travailler sur la stratégie, pas sur l'exécution.
Ce type de transformation, on l'a accompagné plusieurs fois. Notamment dans des contextes de diversification client ou de structuration commerciale dans l'aéronautique et l'automobile.
Conclusion : vous ne serez jamais remplacé, mais vous pouvez être démultiplié
Vous resterez toujours le référent technique, le visage de l'entreprise, celui qui signe les gros dossiers. Mais vous ne devez plus être le seul à vendre. Si vous continuez, vous limitez votre croissance à votre propre capacité de travail. Et vous prenez un risque énorme : le jour où vous voulez vendre votre entreprise, elle ne vaudra rien sans vous.
Déléguer le commercial, c'est construire un système de vente duplicable. Ça prend du temps, de la méthode, de l'accompagnement. Mais c'est le seul levier pour passer de dirigeant-vendeur à dirigeant-chef d'orchestre.
Si vous voulez structurer cette transformation, contactez nos équipes chez Cap Performances. Nous accompagnons les PME et ETI industrielles dans la structuration de leur fonction commerciale, avec une approche terrain et des résultats mesurables.