Vous le savez : prospection industrie PME, c'est souvent le parent pauvre. Vos commerciaux préfèrent appeler vos trois gros clients historiques plutôt que décrocher leur téléphone pour qualifier un nouveau prospect. Résultat ? Vous avez 60%, parfois 70% de votre chiffre d'affaires concentré sur deux ou trois comptes. Et le jour où l'un d'eux vous annonce qu'il internalise, délocalise ou change de fournisseur, c'est toute votre structure qui vacille. Pendant ce temps, vos commerciaux restent dans leur zone de confort, gèrent le quotidien, mais ne prospectent plus. Ce n'est pas de la mauvaise volonté, c'est mécanique : fidéliser rapporte vite, prospecter demande du temps et de l'énergie. Sauf qu'un jour, cette équation vous explose à la figure.
Chez Cap Performances, nous accompagnons des PME et ETI industrielles depuis 30 ans. Et nous voyons trop souvent le même scénario : une dépendance silencieuse qui s'installe, des équipes commerciales qui tournent en rond, et un dirigeant qui s'en rend compte… trop tard. Cet article, c'est celui qu'on aurait dû vous faire lire il y a deux ans.
Le chiffre qui tue : 60 à 80% du CA sur 3 clients maximum
Dans l'industrie, la concentration du chiffre d'affaires n'est pas une anomalie, c'est presque la norme. Une étude Bpifrance (2023) montre que 53% des PME industrielles françaises réalisent plus de la moitié de leur CA avec moins de cinq clients. Dans certains secteurs — sous-traitance automobile, aéronautique, métallurgie — ce chiffre grimpe à 70%, voire 80%.
Le problème ? Vous êtes pieds et poings liés. Si votre client principal renégocie ses conditions, vous devez accepter. S'il impose un délai de paiement à 90 jours, vous subissez. Et s'il part, vous n'avez pas de plan B.
Prenons un exemple concret : une PME de 45 personnes, spécialisée dans l'usinage de précision, réalise 78% de son CA avec deux clients du secteur aéronautique. En 2020, l'un des deux réduit ses volumes de 40% du jour au lendemain. Résultat : 12 licenciements, un prêt garanti par l'État, et deux ans de galère pour diversifier. Deux ans. Pourquoi ? Parce qu'ils n'avaient jamais structuré la prospection.
Cette concentration, elle vient de plusieurs facteurs :
- L'effet tunnel : vous développez un premier gros client, ça fonctionne bien, vous y consacrez toute votre énergie
- La taille des contrats : dans l'industrie, un seul contrat peut représenter plusieurs centaines de milliers d'euros
- Le confort commercial : vos équipes préfèrent gérer l'existant plutôt que prospecter
Mais la diversification n'est pas un luxe, c'est une condition de survie. Si vous voulez structurer votre croissance commerciale, commencez par regarder comment accompagner votre direction commerciale avant qu'il ne soit trop tard.
Pourquoi vos commerciaux ne prospectent plus (et ce n'est pas leur faute)
Vous avez embauché des commerciaux. Vous leur fixez des objectifs de prospection. Vous leur dites que c'est stratégique. Et pourtant, ils ne prospectent pas. Ou alors, ils font semblant : un ou deux appels par semaine, histoire de cocher la case. Mais rien de sérieux.
Pourquoi ?
Le confort des clients historiques
Un commercial suit la loi du moindre effort. Appeler un client historique, c'est facile : vous connaissez le décideur, vous savez ce qu'il veut, vous avez ses horaires. La conversation dure trois minutes, vous planifiez une visite, et hop, vous avez l'impression d'avoir bossé.
Prospecter, c'est autre chose. Il faut qualifier, relancer, essuyer des refus, se prendre des portes. Pour un résultat incertain, dans six mois minimum. Humainement, c'est normal de fuir cette situation. C'est pour ça que, sans cadre strict, vos commerciaux ne prospectent jamais vraiment.
Pas d'objectifs séparés
Deuxième raison : vous mélangez tout. Vous fixez un objectif de CA global. Résultat ? Votre commercial atteint 95% de son objectif rien qu'avec ses trois gros clients. Pourquoi irait-il se fatiguer à prospecter ? Il prend son variable et il rentre chez lui.
Si vous voulez que vos commerciaux prospectent, vous devez séparer les objectifs :
- Un objectif de chiffre sur l'existant
- Un objectif de développement (upsell, cross-sell)
- Un objectif de conquête pure (nouveaux logos)
Et chacun doit être mesuré, rémunéré, et suivi. Sinon, la prospection restera le parent pauvre.
Pas de temps protégé
Dernier point : vos commerciaux passent 80% de leur temps à gérer l'existant. Entre les urgences clients, les devis à refaire, les relances SAV, les réunions internes… il ne reste plus de place pour prospecter.
La prospection, ça ne se fait pas "quand on a le temps". Ça se planifie. Une demi-journée par semaine, minimum. En bloquant l'agenda. En coupant les sollicitations. Et en ritualisant ce temps.
Si vous voulez comprendre comment structurer efficacement votre équipe terrain, regardez notre article sur le management commercial dans l'industrie.
La règle 60/20/20 : la clé de l'équilibre commercial
Pour sortir de la dépendance client, vous devez appliquer la règle 60/20/20. Ce n'est pas une formule magique, c'est un modèle de répartition du temps commercial qui fonctionne dans l'industrie.
60% : fidélisation et relation client
La majorité de votre temps doit rester sur vos clients existants. C'est logique : ce sont eux qui paient les salaires aujourd'hui. Mais attention, fidéliser ne veut pas dire subir. Cela signifie :
- Visites régulières
- Revue de compte structurée
- Anticipation des besoins
- Détection des opportunités de développement
Si l'un de vos commerciaux techniques ne vend pas assez, c'est peut-être parce qu'il reste en mode SAV au lieu de chercher à développer le compte.
20% : développement des clients existants
C'est ici que se trouve votre premier gisement de croissance. Upsell, cross-sell, nouvelles applications, nouveaux sites du même groupe… Vos clients actuels connaissent votre qualité. Ils sont 10 fois plus faciles à convaincre qu'un prospect froid.
Pourtant, la plupart des PME industrielles n'exploitent pas ce potentiel. Elles restent sur leur périmètre initial et laissent la concurrence s'installer.
20% : conquête pure (nouveaux logos)
C'est cette part qui sécurise votre avenir. 20% du temps, ça peut sembler peu, mais si c'est constant, structuré, et mesuré, ça représente :
- 1 journée par semaine
- 10 à 15 actions de prospection hebdomadaires
- 50 nouveaux contacts qualifiés par trimestre
- 5 à 10 nouveaux clients par an
Et sur trois ans, c'est toute votre structure qui change. Vous diluez la dépendance, vous diversifiez vos secteurs, vous reprenez la main.
Comment forcer la prospection sans démotiver
Dire "il faut prospecter", c'est facile. Faire en sorte que ça se passe vraiment, c'est autre chose. Voici comment nous procédons chez nos clients industriels.
1. Séparer les objectifs et les incentives
Créez trois lignes d'objectifs distinctes :
- Maintien : CA réalisé sur clients historiques (poids 50% du variable)
- Développement : CA additionnel sur clients existants (poids 30%)
- Conquête : CA sur nouveaux logos (poids 20%)
Avec cette structure, un commercial qui atteint 100% sur le maintien mais 0% sur la conquête ne touche que 50% de son variable. Résultat : il prospecte.
2. Bloquer du temps dédié
Un rituel non négociable : tous les vendredis matin, prospection. Pas de visite client, pas de réunion interne, pas d'excuse. Juste de la prospection : appels, LinkedIn, emails, qualification.
Vous verrez, les trois premières semaines, tout le monde râle. Au bout de deux mois, ça devient naturel. Et au bout de six mois, vous avez un pipeline qui commence à se remplir.
3. Mesurer et suivre
Si vous ne mesurez pas, rien ne se passera. Créez un tableau de bord avec :
- Nombre d'actions de prospection (appels, emails, RDV)
- Nombre de prospects qualifiés
- Nombre de RDV obtenus
- Taux de conversion prospect → client
Et ritualisez le suivi : tous les lundis matin, 15 minutes par commercial pour faire le point. Pas pour fliquer, mais pour aider, débloquer, ajuster.
Si vous souhaitez aller plus loin dans le pilotage de vos équipes, notre méthode FORCE 3D permet de structurer cette approche terrain. Découvrez-la sur notre page dédiée aux directions commerciales industrielles.
Cas réel : sous-traitant métallurgie, 2 ans pour sortir de la dépendance
Un de nos clients, sous-traitant en métallurgie dans la région nantaise, réalisait 82% de son CA avec un seul donneur d'ordres du secteur ferroviaire. 35 personnes, 4,2 M€ de CA. Un seul client.
En 2021, ce client annonce une renégociation : -12% sur les tarifs, sinon ils cherchent ailleurs. Le dirigeant signe, mais il sait qu'il est coincé. Il nous appelle.
Phase 1 : audit et diagnostic (3 mois)
On commence par un audit commercial complet (découvrez notre approche sur audit commercial PME) :
- Analyse du portefeuille : 82% sur un compte, 11% sur deux autres, 7% sur une dizaine de petits clients
- Diagnostic des équipes : trois commerciaux, dont deux qui ne prospectent plus depuis quatre ans
- Revue du positionnement : savoir-faire rare (usinage grande précision), mais aucune visibilité externe
Notre conclusion : ils ont tout pour diversifier, mais ils n'ont jamais structuré la prospection.
Phase 2 : plan d'action (6 mois)
On met en place :
1. Séparation des objectifs : 50% maintien, 30% développement, 20% conquête 2. Temps dédié : tous les jeudis après-midi, prospection obligatoire 3. Formation terrain : deux jours sur la prospection B2B, la qualification, la prise de RDV 4. Outils : refonte du CRM, création de séquences d'approche, mise en place d'un suivi hebdomadaire
Résultats (18 mois)
- 12 nouveaux clients actifs (secteurs : aéronautique, défense, nucléaire)
- Part du client principal : passée de 82% à 58%
- CA global : +18% (grâce aux nouveaux comptes)
- Équipe : remotivée, avec une vraie dynamique de conquête
Aujourd'hui, ce client continue à travailler avec son donneur d'ordres historique. Mais il n'a plus peur. Il a repris la main. Et il continue à diversifier, tranquillement, 20% du temps.
Si vous êtes dans une situation similaire et que vous cherchez un consultant commercial pour votre PME ou ETI, nous pouvons vous accompagner.
Conclusion : la prospection, c'est la sécurité de demain
Fidéliser, c'est essentiel. Prospecter, c'est vital. Si vous ne structurez pas la conquête dès maintenant, vous resterez dépendant. Et un jour, vous le paierez cash.
La bonne nouvelle ? Vous n'avez pas besoin de révolutionner votre organisation. Juste d'appliquer la règle 60/20/20, de séparer les objectifs, de protéger du temps, et de mesurer. La constance bat l'intensité, toujours.
Chez Cap Performances, nous accompagnons des PME et ETI industrielles pour structurer leur stratégie commerciale et sortir de la zone de confort. Si vous souhaitez faire un diagnostic de votre situation et identifier vos leviers de croissance, contactez-nous via notre page dédiée aux directions commerciales industrielles.
Et si vous sentez que votre équipe a besoin de structurer sa démarche terrain, découvrez aussi notre approche du conseil commercial dans l'industrie : pragmatique, opérationnelle, et mesurable.
La prospection n'est pas un luxe. C'est une assurance-vie commerciale.